Estrategia de Relaciones Públicas de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara

Las mejores campañas de marketing directo - parte 2

Con el éxito que tuvo el primer post de Las mejores campañas de marketing directo he recogido, en esta segunda parte, otra serie de campañas de marketing creativas que impactan en el público.

Este tipo de campañas son ideales para conectar con el público, que hemos seleccionado cuidadosamente con antelación, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con ellos.

Para conmemorar el día mundial del agua, esta campaña tenía como objetivo concienciar a las personas sobre el uso del agua. Para eso se usaron botellas de agua mineral con una etiqueta distinta a la normal. Le pusieron como nombre de marca: "Agotable". El mensaje que transmitía en la etiqueta era: El agua es un recurso natural agotable. Evita desperdiciarlo para que no falte. 22 de marzo día mundial del agua".

La campaña estuvo a cargo de la Agencia de publicidad Aquatro de Vitoria, Brasil.

La siguiente campaña de marketing directo también fue hecha en Brasil, esta vez por la agencia Rái de São Paulo. Se trata de un buffet de abogados especializados en litigios de divorcios. La imagen de la tarjeta de presentación presenta una cara, mitad hombre y mitad mujer, que lleva dos mensajes. En la parte masculina "Obtenga su 50% de nuevo" y en la parte femenina, "obtenga más del 50%". Las creativas tarjetas de presentación se distribuyeron en oficinas de abogados, consultorios de psicólogos y hasta moteles"

La siguiente, es una idea ganadora. Geolino, la revista científica alemana para los niños, quería que sus lectores jóvenes experimentaran los efectos del calentamiento global. No con la simple teoría sino de una manera completamente orientada a los niños. Es por eso que desarrollaron Meltdown - el primer juego de mesa que se derrite. El objetivo del juego es llevar una familia de osos polares a un lugar seguro de hielo  . Es una carrera contra el tiempo, ya que el camino que conduce a los témpanos de hielo real, lentamente se derrite. MELTDOWN hace que los niños experimenten los efectos del calentamiento global de una manera lúdica. Vean el vídeo:

Una idea creativa para las tarjetas de presentación del dueño y los empleados de una librería en Berlín. :
Una business card en forma de libro. Una idea atractiva y con buen gusto:

Definitivamente, las tarjetas de presentación son una herramienta muy usada como marketing directo. Unas escritoras de moda también acudieron a unas creativas bussines cards para promocionar su blog. Esta vez lo hicieron en forma de etiqueta de ropa:

Otra idea ganadora: La tarjeta de visita que te indica cuándo llamar para el mantenimiento de tu piscina. Esta tarjeta fue impresa en un papel especial para detectar el pH de la piscina. Los clientes potenciales pueden meter la tarjeta en el agua de su piscina para probar su nivel de pH. La tarjeta de presentación cambia de color para indicar si se debe llamar al número de teléfono en el otro lado de la tarjeta.

Clemenger BBDO, Sydney sacó un anuncio en el negocio de Shanghai Daily y lo envió a los dueños de pequeños negocios en Australia. Esto con el propósito de mostrarles que su servicio de DHL Import Express es la opción más segura cuando es necesario importar las cosas rápidamente en los mercados de ultramar. Aquí DHL hace un mix de comunicación integrada de marketing. Excelente idea:

¿Cuál es la estrategia?

Imagine esta escena: usted va a un restaurante. Lo recibe un metre, muy amable y gentil, que le permite total libertad para elegir la mesa que más le convenga. Usted se sienta, él le entrega el menú y le hace todas las explicaciones pertinentes.

Basándose en esas explicaciones, en la lectura y en la foto del menú, usted hace su pedido. Pasa algún tiempo. Cuando llega su orden, el primer acto será comparar con la imagen que había visto en el menú, el segundo acto, sentir el aroma del plato y el tercero, degustarlo. En ese momento, usted cierra los ojos y experimenta una sensación única y distintiva.

Al regresar a casa, recuerda esa experiencia que acaba de tener en su boca e inmediatamente se llena de saliva y, a continuación, concluye: "Ese lugar está en mi lista de favoritos. Tengo que volver."

¿Logró imaginar ese sentimiento? Creo que sí, pues comer es uno de los grandes placeres de la vida. Si esto le ha pasado, el restaurante en cuestión logró "entregar" su value proposition (propuesta de valor o estrategia competitiva).

He trabajado con muchas empresas y siempre, al principio de la consultoría, hago una pregunta básica: "¿Cuál es el objetivo?". En seguida, corrijo: "¿Cuál es la estrategia? '. Las preguntas son tan básicas que, por desgracia, es raro conseguir una respuesta satisfactoria.

Volviendo a nuestro maravilloso plato, el restaurante ficticio, o no citado, podría tener una estrategia como: "Despertar las mejores sensaciones en nuestros clientes". Y lo consiguió, pues cuando pasamos por una experiencia así, apuntamos en nuestro cuaderno donde tenemos el "Top 5", y cuando tenemos la oportunidad lo consultamos, bien sea para volver a tener la misma sensación o para sugerir a alguien que pase por la misma experiencia.

Esto sucede porque todos, en el restaurante, tenían conocimiento de la estrategia y trabajaron armoniosamente para cumplirla. Cuando digo armoniosamente, estoy hablando desde el Chef (intangible) hasta que los ingredientes (insumos), pasando por los empleados cualificados y motivados en un ambiente agradable (capital).

Ahora imagine su negocio. ¿Ya tiene la respuesta a las dos preguntas anteriores? Genial, entonces es el momento para asegurarse de que todos en su organización entiendan la respuesta, es decir, todo el mundo debe comprender su papel para cumplir con la meta: el proceso entre salir de un punto para  llegar a otro (objetivo) con una estrategia definida. Deberán redactarse en el papel (mapa estratégico) y todo el mundo tiene que leerlo y entenderlo. Estos son los términos operativos, es decir, los caminos para llegar a la meta y el proceso de ejecución debe ser estrictamente monitorizado. Este es el papel del gestor de comunicaciones, pero eso es un tema para otra columna.

Baseado na matéria do HSM
Traducido de la columna de Amauri Nóbrega de HSM

¿Cómo surgen las buenas ideas?

10 estrategias que tienen en común las marcas mejor posicionadas

Empresas como Apple, Google, Facebook, Coca-Cola, Diesel,  tienen actitudes en común y acciones creativas que los hacen diferenciar de sus competidores.

Esas empresas, reconocidas a nivel global, tienen estrategias y acciones que las caracteriza y que las ha hecho exitosas. 

Hemos realizado un resumen de las 10 estrategias que tienen en común las marcas mejor posicionadas en las mentes de los consumidores:

1. Dan atención no solamente a los productos sino que también a los detalles que las diferencia y que conquistan a los consumidores creando un vínculo emocional.
2. Tienen la capacidad de identificar el factor de éxito de una marca. Este punto esta ligado a la originalidad e identidad de la compañía. 
3. Las empresas exitosas sólo prometen aquello que pueden cumplir. Lo cual es un gran desafío para las marcas.
4. Saben crear mensajes claros y desarrollan un lenguaje propio. Por ejemplo, Apple usa la “i” adelante del nombre de todos sus productos. Esta iniciativa ayuda a fortalecer y consolidar la identidad de la marca.
5. Invierten en material de comunicación y fotografía. Estos detalles representan la presencia de la marca.
6. Conocen la competencia y el movimiento del mercado para crear los elementos diferenciales. Con estos datos es posible crear nuevas experiencias únicas para sorprender a los consumidores.  
7. Crean valor agregado a la marca y generan experiencia a través de los servicios. Un ejemplo de esta acción es lo que hizo Unilever para Sedal: ubicaron salones de belleza móviles para dar clases gratuitas a las consumidoras sobre belleza, tratamiento del cabello y consejos de maquillaje.
8. El público objetivo generalmente busca una figura humana en las marcas para relacionarse. Es por eso que la empresa debe escoger la figura correcta.
9. Encuentran un nicho para luego expandirse. Es decir, encuentran un nicho de influyentes para que propaguen espontáneamente los valores de la marca.
10. Son “cool”. Salen de lo trivial, de la rutina, son creativas. Buscan la innovación todo el tiempo. Saben escuchar las nuevas ideas de sus empleados y de los consumidores.  

La vida útil de los productos

Encontré un interesante documental en internet que habla y explica la vida útil de los productos.

Además, habla de la denuncia a Apple por la corta duración de la batería de su primer Ipod; la duración de una bombilla eléctrica en California que ha durado más de cien años y la teoría de decrecimiento de Serge Latouche.

Un documental de la RTVE que merece la pena ver:


 

De que forma o processo de consumo tem influenciado no marketing social?

O processo de consumo esta norteado por um juízo de valores  que acaba influenciando o comportamento do consumidor. Variáveis como a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos sociais, a família, as crenças  e outros fatores determinam esse comportamento.

No caso específico do marketing social estas variáveis podem ser determinantes.  Vamos colocar um exemplo. Uma das influências externas no comportamento de consumo são os padrões semelhantes determinados pelo período de nascimento. Neste caso, as novas gerações que tem uma convicção forte sobre o meio ambiente, quase sempre vão preferir consumir produtos e serviços que protejam e defendam a ecologia.

O Marketing Social pode chegar a satisfazer as necessidades de tipo social, humanitária e espiritual. Está mais ligado aos valores sociais, por tanto as empresas estão atentas a esta realidade.

O processo de consumo tem influenciado no marketing social no ponto que as empresas estão, muitas vezes, obrigadas a agir de acordo aos valores do cliente. O consumidor prefere os produtos com os quais consegue identificar os seus valores e crenças.

Um exemplo reconhecido pelos batedores do marketing social é o caso da companhia de sorvetes Ben & Jerrys que recebeu maior reconhecimento e apoio quando aplicaram a estratégia de fazer contratações a pessoas que moram nas ruas. A ação gerou popularidade na imagem da empresa, por tanto acrescentar as vendas.  Além foi identificada como uma companhia diferente, não convencional e com consciência social.

Assim o marketing social esta voltado às mudanças de condutas e hábitos em pro da sociedade e do beneficio comum. Os expertos reconhecem que as empresas que tem orçamento para o marketing social acrescentam as vendas e o posicionamento da marca entre os clientes.

Por outro lado tem casos de marcas que agiram do jeito contrario aos valores sociais e pagaram com escândalos e grandes sumas para mudar a imagem e reputação. Por exemplo: O caso da Nike e do abuso laboral infantil; e o caso de WallMart com o falso apoio do aumento do salário mínimo para prejudicar aos concorrentes, uma ação de marketing social com cara dupla.

Em conclusão, pode se disser que as empresas cada vez têm mais preocupação por fazer estratégias de marketing social, seja por aportar à sociedade ou por estabelecer laços com o seu público. 

* Escrevei esta disertação como parte de um trabalho da Universidade.