O processo de consumo esta norteado por um
juízo de valores que acaba influenciando
o comportamento do consumidor. Variáveis como a cultura, a subcultura, a classe
social, os grupos sociais, a família, as crenças e outros fatores determinam esse
comportamento.
No caso específico do marketing social estas
variáveis podem ser determinantes. Vamos
colocar um exemplo. Uma das influências externas no comportamento de consumo
são os padrões semelhantes determinados pelo período de nascimento. Neste caso,
as novas gerações que tem uma convicção forte sobre o meio ambiente, quase sempre
vão preferir consumir produtos e serviços que protejam e defendam a ecologia.
O Marketing Social pode chegar a satisfazer as
necessidades de tipo social, humanitária e espiritual. Está mais ligado aos
valores sociais, por tanto as empresas estão atentas a esta realidade.
O processo de consumo tem influenciado no
marketing social no ponto que as empresas estão, muitas vezes, obrigadas a agir
de acordo aos valores do cliente. O consumidor prefere os produtos com os quais
consegue identificar os seus valores e crenças.
Um exemplo reconhecido pelos batedores do
marketing social é o caso da companhia de sorvetes Ben & Jerrys que recebeu
maior reconhecimento e apoio quando aplicaram a estratégia de fazer
contratações a pessoas que moram nas ruas. A ação gerou popularidade na imagem
da empresa, por tanto acrescentar as vendas.
Além foi identificada como uma companhia diferente, não convencional e
com consciência social.
Assim o marketing social esta voltado às
mudanças de condutas e hábitos em pro da sociedade e do beneficio comum. Os
expertos reconhecem que as empresas que tem orçamento para o marketing social
acrescentam as vendas e o posicionamento da marca entre os clientes.
Por outro lado tem casos de marcas que agiram
do jeito contrario aos valores sociais e pagaram com escândalos e grandes sumas
para mudar a imagem e reputação. Por exemplo: O caso da Nike e do abuso laboral
infantil; e o caso de WallMart com o falso apoio do aumento do salário mínimo
para prejudicar aos concorrentes, uma ação de marketing social com cara dupla.
Em conclusão, pode se disser que as empresas
cada vez têm mais preocupação por fazer estratégias de marketing social, seja
por aportar à sociedade ou por estabelecer laços com o seu público.
* Escrevei esta disertação como parte de um trabalho da Universidade.
